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有钱的广告是好广告 有创意的广告不是好广告 - |广告创意|广告|

时间:2017-10-28 01:41:48 来源:创意设计资讯 阅读量: 作者:华体会HTH咨询
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  电视广告分 5 秒和 10 秒标版两种,其中 5 秒广告主打HTH, 10 秒标版主诉送礼, 10 秒送礼广告有时又延伸为 15 秒的送礼加强版。电视广告主要在 A 段时间播放,特别是收视率高的电视剧切播,电视剧切播时保证三个第一,即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在 C 段播出,则采取密集插播手法。  
  
  脑白金电视广告 1999 年开始在全国各地方台打, 2001 年以后改在各地卫视和中央电视台,仅 2001 年费用投入达 1 个多亿,这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放,每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出,专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充,组合播放,形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势,产生了不同凡响的传播力度。
  
  另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金主打城市市场,所以很舍得下力气在户外投入广告,舍得在终端投放广告,舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托就是营造市场人气,中国的老百姓喜欢跟风,跟人气走,如果一个保健品在市场上没有人气,它是做不大的。每到逢年过节,脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,以新闻追踪的形式,报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,树立脑白金的美誉度,迎合公众心理,掀起更大的抢购狂潮。一个高频率的广告,一个热热闹闹的气氛,就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。
  
  脑白金广告在这里展示了一个诀窃:在中国,HTH的后面不是文化,而是实力。在中国,因为信用问题的普遍存在,消费产品还远远达不到是消费文化的程度。这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化,但大部分消费还只停留在物理感受的层面。
  
  所以,在中国行销一个产品,至关重要的一个环节是,让消费者认为你有实力,有实力就代表有信誉,就代表可以实行三包(包退、包换、包修),说白了就是,出了问题找得到人负责。这一点很重要,谁能给消费者这种印象,谁的产品就一定畅销中国 !
  
  所以,脑白金非常明白这一点,它的广告经常变换,但万变不离其宗。那就是,广告中出现大量的人,男女老少皆全,笑口常开,保证承诺宣传海报设计满天飞等等,别小看这些俗得可以的手段,这恰恰是捕获了 10 亿消费者的秘方。

  2000 年,有一个中国电视广告评选,在最差广告和最有效果两项评选中,脑白金都列入前十名。所以,我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说: “ 脑白金的秘方不是什么仙丹妙药,而是人性。 ” 仔细观察脑白金的每个行销步骤,可以说无一不充满这种人性炸弹。
  
  在美国,还有一个类似的例子。宝洁公司下属一个叫 “ 巧门 ” 牌的卫生纸,用了一个外号叫 “ 阿炮 ” ( Whipple )的老头作形象代言人,这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。其恶心指数比脑白金更甚,荣登 20 世纪 70 年代最不受欢迎的电视广告之一,好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的。

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