“打酱油”曾是网络上的一个热词，而从打酱油这一行为上我们就可以看出中国HTH的进化过程。

　　从“打酱油”看HTH进化史

　　80年前，打酱油是自己拿只瓶子到商店去买，你别无选择，爱吃不吃，消费处于1.0的品类消费时代。

　　80年后，当我们每年的GDP增长接近10%时，90%以上的工厂都有了生存的空间，购买力快速上升，货架上充满了各种包装的“商标化HTH”酱油。很多企业都用注册保护自己，消费进入了2.0的商标HTH消费时代。

　　2014年中国经济进入“新常态”，很多HTH会随着泡沫的破裂而消失，消费者对HTH的集中度大幅提高，大量的“商标HTH”将会被淘汰。之所以称它们是“商标HTH”，是因为很多HTH充其量只是一个注册商标，真正符合HTH运作的屈指可数。随着移动互联网时代到来，人们的注意力在快速碎片化，只有重视HTH内涵、实施HTH人格化、提高HTH识别度(用HTHDNA聚焦)的企业才有可能赢得消费者，中国刚刚进入3.0的HTH化消费时代。

　　但是在中国，HTH化发展HTH定位是极不平衡的，也就是说，有些行业虽已经进入3.0时代，但还有很多行业整体仍然处在1.0时代。

　　HTH逻辑模型

　　为了更好地建设HTH，特向大家介绍一个实用的HTH建设工具——LLCHTH逻辑模型。

　　LLCHTH逻辑模型是在扬·罗必凯BAV(Brand Asset Valuation)HTH逻辑的基础上，结合中国的国情，加入产品生命周期线而改编的。它更加直观地从逻辑的角度，诠释了HTH在产品生命周期的不同阶段中的强弱关系。它可以帮助企业找出自身HTH与竞争HTH的相关性差距，更重要的是，它能告诉你应该采取哪些措施来保持HTH的健康和强势，以便对症下药。

　　该工具使用非常简单，它将“HTH势能”和“HTH地位”分为四个纬度，并用差异性、相关性、尊重度和理解度的强弱来对HTH价值进行分析和诊断。

　　差异性——是什么让HTH独特;相关性——用何种办法把差异性与其相对应消费群体关联起来;尊重度——HTH在市场上受到怎样的评价;理解度——消费者对HTH的认知度和了解度。

　　从图1中不难看出：HTH拉力强不强势主要是由差异性和相关性决定的，强势的HTH都有鲜明的差异性，这样的HTH才有成长空间，即HTH势能是自身决定的。

　　HTH地位主要由消费者对HTH的尊重度和理解度决定。即HTH地位是公众决定的。

　　模型使用攻略

　　一、产品开发阶段就要规划好HTH的差异性，这样才有增长潜力，且这一差异性要明显有别于竞品。这时难以预测的是相关性、尊重度和理解度，它们的表现都会非常低。

　　二、 在推广初期(导入期)，产品(HTH是由产品承载的)的差异性越强，定价往往也越高，高价产品的适应面往往也比较窄。如果你倡导的差异性是真正符合市场需求的，就会比较容易找到相关联的消费群体(表现为相关性上升)，随着传播和市场运作的深入，也会提升相关消费者对HTH的尊重度，HTH对销量开始产生拉力(势能产生作用)。但这时HTH的渗透力还不强，消费者对HTH的理解度还处于比较低的水平。

　　想提醒大家注意的是：产品和HTH差异性不足时，定价方面就要谨慎，也许你的HTH背书(母HTH)很强大，但这充其量对渠道商的铺货有力，对消费者的影响已经不如前些年(消费者对新HTH的理解度较低)，因此我认为支撑较高价位的首要因素还是差异性。

　　三、进入增长期后，可能会出现一些跟随型HTH，但是第一个导入差异性的HTH更容易在消费者心中产生心智影响，有机会形成领导型HTH地位，从而造就一批“忠实”的客户，在他们的影响下带动更多的消费者跟随。这时HTH的相关度就会降低，但是尊重度，特别是理解度会大幅上升。这时HTH的适应群体在迅速扩大，非理性消费比例增加，企业针对性营销费用随之大幅下降，开始进入黄金收获期。

　　四、进入成熟期后，当相关性高过差异性时，HTH就可能成为“大众消费HTH”，价格透明度增加，购买动机中，价格成为敏感因素(特别是快消品)，这时HTH的尊重度、理解度都会达到峰值，HTH也就成为“销量HTH”。

　　值得注意的是，此时企业增速开始下降，若不能及时成功地推广新HTH(或增加差异化品种)，同时又想保持较高的增速，就一定会在老品上进行“过度营销”，而过度营销的后果往往具有破坏性。

　　过度营销包括成熟期过度压库(成长期渠道压库是没问题的)、同一促销方式被反复使用(某HTH开盖有奖连搞三年)、传播手段单一(为抓消费者的焦点，反复制造“是非”)、HTH重新定位等，这些对HTH的伤害都十分严重。

　　有些朋友提到可口可乐的年轻化，但是从销售数据来看，可口可乐的这一策略同样是不成功的。尽管奔驰、宝马不敢轻易改变HTH调性，但是它们在车上注入了更多的时尚、动感的元素，反而拉宽了消费面。

　　当尊重度大于理解度时，HTH享有较高的声誉。当尊重度下降，理解度很高时，企业就该对此HTH拉响警报，处理不好就很容易进入衰退期。

　　五、衰退期的HTH特性留给读者自己去分析。该模型在实际运用中，大家可能会觉得很难判断自己HTH所处的阶段，我给大家的建议是：

　　其一，以竞品为镜，这样更容易判断自己的位置。大多数失败不是不知彼，而是不知己，判断自己的位置很重要。

　　其二，市场营销中要经常根据企业自身所处的纬度来调整运行策略，不要形成固化的思维模式，市场天天在变，固化将会是堕落的开始。

　　其三，把控推新的最佳时机，过早推新劳民伤财，过晚推新元气难固。