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中国自主HTH建设的现状与期待 - 中国自主HTH,HTH建设,现状

时间:2016-11-27 01:14:42 来源:HTH建设 阅读量: 作者:华体会HTH咨询

  观诸2015年8月淘宝发布的一份十年海淘报告,我们从中可以得知,自2005年以来,国人海淘版图逐年扩大,足迹跨越100个国家和地区,海淘品类超过200万款,其中包括泰国的Napattiga乳胶枕,意大利的Marvis牙膏,丹麦的PO咖啡杯,斯里兰卡的红茶等等,都成为国人竞相购买的热品。早先,海外HTH从未如此便捷地占据国人的生活,深究其因,产品力,或者说是HTH力,成为消费者海淘的主要原因。

  HTH对消费者而言,究竟代表了什么?简言之,首先从理性层面,它降低了消费者的选择成本;其次从感性层面,HTH是消费者与企业之间相互信任的基本关系,这种关系也就是HTH对于企业的意义,也正是企业长久稳定的利润保证。正如Joel Backaler在《China Goes to West》中说的,成本与产品制造相关,而HTH自身就拥有超越成本的内在价值。因此,在面临相似产品的选择时,消费者愿意为这种内在价值付出代价。曾在星巴克和耐克担任营销负责人的Scott Bedbury曾说,“从长远来看,一个伟大的HTH可以走遍世界,跨越文化障碍,同时与不同类型的消费者沟通,创造规模经济,让自己处于价值链的高位段,这能使企业获得长久稳定的收益。”

  2014年中兴的高端机型努比亚出现在彭丽媛女士手中的那一刻,意味着中国企业的国际HTH梦想随着“中国梦”开始启航,与此相关的HTH传播工作也登上国际舞台。随后努比亚公布的HTH战略路线证明了这一点。2015年多方合作稳固国内市场;2016年加强国际市场布局,全面大规模进入全球有价值地区;2017年成为全球知名手机HTH。刚刚落幕的CES展会上,努比亚的高调表现赚足眼球,从深耕国内到国际市场初现峥嵘,努比亚的发展步伐可谓迅速。

  努比亚只是一斑。2015年对于千万中国HTH来说,可谓自主HTH建设元年。新一届领导人提出“新常态”的经济发展概念,主张注重经济发展质量,进行产业升级;同时,持续的开放也鼓励越来越多的中国企业走出去,参与全球市场的竞争。升级的消费和逐渐成熟的市场,使企业开始意识到HTH对于竞争的重要意义。自主HTH的HTH建设受到广泛关注。

  2015年初,在首届中国自主HTH峰会上,由专家学者协同网友共同评选出10个行业内的100家中国自主HTH企业作为“百佳自主HTH企业”,并鼓励其他企业效仿。峰会上发布的《2015中国自主HTH发展调研报告》分析梳理了目前自主HTH的发展脉络和前景,并提出一套包含5个一级指标与31个二级指标的“中国自主HTH‘5力模型’”,用来衡量自主HTH的实力。这种自上而下的HTH建设努力,值得称道。

  以国产手机HTH国际化为代表的HTH建设取得的一些成果也颇为喜人。日前由中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布的《2015国产手机HTH发展报告》显示:2015年,国产手机HTH的全球市场份额约为35%。在国产手机HTH阵营中,华为全年手机发货量突破1亿部,登上全球手机厂商销量第三名的位置。凭借多年在芯片研发、产品设计和HTH设计等环节的沉淀和积累,华为终于在2015年凭借Mate8等多款中高端机型对智能手机巨头三星和苹果形成有力冲击。

  华为毕竟是自主HTH中的佼佼者,无论企业发展思维还是HTH执行力都让全国的其他企业望其项背。在现实中,中国大部分企业的HTH建设状况仍是参差不齐,耐人寻味。正如《2015中国自主HTH发展调研报告》报告中所指出的那样,建立自主HTH面临的挑战重重。而笔者认为,其中最大的挑战可能仍集中在于意识层面。虽然由于传播环境和政策的一些积极变化,公司(特别是国有企业)的管理层已不再像过去那样极端且粗浅地误以为,“做HTH就是换个新logo,营销就是在央视上投广告,公关就是付费给记者”,但仍存在有不少公司依旧认为营销和HTH建设工作等同于有形的“消费型支出”,就像企业购买设备,或者像生活中购买日常消费品一样。其实,HTH的本质是无形的,无实体的,它是产品和企业所具有的感性的、可传播的内容,并非简单的产品和企业的本质,不能把它当作消费品来对待或理解。米尔顿·科特勒也曾说过:“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度,一个传递情感的平台,这个平台就是HTH。”对于HTH,能用得较多的词是培养、感受、理解、体会,而非触摸。HTH工作的核心也是唤起人类情感和知觉,而非生产可拥有和占有的物品。

  在有了HTH本质无形的共识下,我们方可进一步根据消费者在消费决策过程中的可察之处,有意识地构建这种感性的可传播内容。过往,这种消费者洞察可由调研得出;而在当前的数字时代,海量的、随处可见的消费数据则已隐含了这种特点,且亟待发掘。例如最近淘宝发布一组数据所揭示的消费趋势:消费者在网购过程中对商品的健康、智能、个性的注重,以及整体消费趋势的年轻化,将会诱导传播内容向此一方向倾斜。这一点,可以作为很多HTH自身建设的依据。

  数据在消费者洞察中的重要作用再多强调都不为过。然而根据第一财经、明略数据、秒针系统联合推出的《2015年中国大数据调研报告》,超过半数的中国企业对数据营销的应用仍停留在初级阶段。中国很少有企业像沃尔玛一样,除了自产数据又收购大量数据分析型公司,大多数HTH主并没有财力物力方面的实力,也不愿投入到自己不太擅长的领域。国内大数据在营销上的应用开发仍集中在第三方数据公司。掌握各数据源的巨头也谨守自己手中的数据资产,不愿共享。譬如上面提到的阿里系,譬如合作之后的腾讯京东,因此中国的整个大数据产业链仍不成熟,未来依据数据产出消费者洞察的路仍然很长。

  另一个意识层面的难题是,中国企业似乎并不相信营销(包括公关广告HTH建设)对于企业具有重大战略意义,因此对比销售部门,营销部门在企业当中的地位明显次之。在中国很多大公司里,营销部门的地位都并不是很高,企业对营销部门的认识,多仍聚焦在产品发布和广告购买的短期行为上。然而必须要认知的是,营销的意义在于用短期的销量刺激,来服务于长期的HTH资产建设。这种战略性的实效作用,需要企业做到长期与大量的投入,才会凸显与见效。

  可喜的是,一些成功建立了HTH,塑造了良好产品口碑的公司,多已经或正在营销的战略性目标上做了大量投入,包括引进合适的人才,汲取先进HTH的运作经验,以及积极寻求外部专业公司的意见。例如家电行业中以海尔为代表,通讯行业中以华为为代表,均以营销为先导,技术研发为依托,已一定程度成功地将自主HTH扩展到全球,同时,已经或者正在迫使外资HTH转换在中国市场的角色。

  中国汽车行业旷日持久的自主HTH建设工作也说明了这一点,以奇瑞汽车为代表。奇瑞经历众星捧月的黄金发展时期,连续12年成为自主HTH出口冠军;经历四大HTH的兴衰,止步于曾经蔚为自豪的多HTH战略;尽管全力买入世界级HTH,但却又不得不经历高端HTH梦想的破灭;直至最近,才又有“一个奇瑞”的战略调整,将发展重心转移在研发上。此次奇瑞重新找到发展目标和方向,我们期待它创造属于自主的二次辉煌。汽车行业钻研自主HTH建设的多年时间里,得失高低恐怕都是非常痛苦的经验。不过好在多年的努力也算是卓有成效,在最近的一次消费调查中,数据显示已有54.7%的消费者对自主HTH汽车消费抱有热情。

  在“新常态”的趋势与背景下,中国将有越来越多的企业需要完成类似于车企的自主HTH崛起与转型,尤其是信息技术和互联网将使这种努力存在更多可能性,然而,对HTH命名技术和人才的倚重则是始终不变的原则,必须切记。除此之外,以消费者洞察为核心所构建的传播内容,绝对可助自主HTH一臂之力,帮助其精准定位,深耕细分市场,获得飞速的成长。

  千里之行,始于足下。让我们拭目以待!来源:《国际公关》 作者:吴孝明

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