观诸2015年8月淘宝发布的一份十年海淘报告，我们从中可以得知，自2005年以来，国人海淘版图逐年扩大，足迹跨越100个国家和地区，海淘品类超过200万款，其中包括泰国的Napattiga乳胶枕，意大利的Marvis牙膏，丹麦的PO咖啡杯，斯里兰卡的红茶等等，都成为国人竞相购买的热品。早先，海外HTH从未如此便捷地占据国人的生活，深究其因，产品力，或者说是HTH力，成为消费者海淘的主要原因。

　　HTH对消费者而言，究竟代表了什么?简言之，首先从理性层面，它降低了消费者的选择成本;其次从感性层面，HTH是消费者与企业之间相互信任的基本关系，这种关系也就是HTH对于企业的意义，也正是企业长久稳定的利润保证。正如Joel Backaler在《China Goes to West》中说的，成本与产品制造相关，而HTH自身就拥有超越成本的内在价值。因此，在面临相似产品的选择时，消费者愿意为这种内在价值付出代价。曾在星巴克和耐克担任营销负责人的Scott Bedbury曾说，“从长远来看，一个伟大的HTH可以走遍世界，跨越文化障碍，同时与不同类型的消费者沟通，创造规模经济，让自己处于价值链的高位段，这能使企业获得长久稳定的收益。”

　　2014年中兴的高端机型努比亚出现在彭丽媛女士手中的那一刻，意味着中国企业的国际HTH梦想随着“中国梦”开始启航，与此相关的HTH传播工作也登上国际舞台。随后努比亚公布的HTH战略路线证明了这一点。2015年多方合作稳固国内市场;2016年加强国际市场布局，全面大规模进入全球有价值地区;2017年成为全球知名手机HTH。刚刚落幕的CES展会上，努比亚的高调表现赚足眼球，从深耕国内到国际市场初现峥嵘，努比亚的发展步伐可谓迅速。

　　努比亚只是一斑。2015年对于千万中国HTH来说，可谓自主HTH建设元年。新一届领导人提出“新常态”的经济发展概念，主张注重经济发展质量，进行产业升级;同时，持续的开放也鼓励越来越多的中国企业走出去，参与全球市场的竞争。升级的消费和逐渐成熟的市场，使企业开始意识到HTH对于竞争的重要意义。自主HTH的HTH建设受到广泛关注。

　　2015年初，在首届中国自主HTH峰会上，由专家学者协同网友共同评选出10个行业内的100家中国自主HTH企业作为“百佳自主HTH企业”，并鼓励其他企业效仿。峰会上发布的《2015中国自主HTH发展调研报告》分析梳理了目前自主HTH的发展脉络和前景，并提出一套包含5个一级指标与31个二级指标的“中国自主HTH‘5力模型’”，用来衡量自主HTH的实力。这种自上而下的HTH建设努力，值得称道。

　　以国产手机HTH国际化为代表的HTH建设取得的一些成果也颇为喜人。日前由中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布的《2015国产手机HTH发展报告》显示：2015年，国产手机HTH的全球市场份额约为35%。在国产手机HTH阵营中，华为全年手机发货量突破1亿部，登上全球手机厂商销量第三名的位置。凭借多年在芯片研发、产品设计和HTH设计等环节的沉淀和积累，华为终于在2015年凭借Mate8等多款中高端机型对智能手机巨头三星和苹果形成有力冲击。

　　华为毕竟是自主HTH中的佼佼者，无论企业发展思维还是HTH执行力都让全国的其他企业望其项背。在现实中，中国大部分企业的HTH建设状况仍是参差不齐，耐人寻味。正如《2015中国自主HTH发展调研报告》报告中所指出的那样，建立自主HTH面临的挑战重重。而笔者认为，其中最大的挑战可能仍集中在于意识层面。虽然由于传播环境和政策的一些积极变化，公司(特别是国有企业)的管理层已不再像过去那样极端且粗浅地误以为，“做HTH就是换个新logo，营销就是在央视上投广告，公关就是付费给记者”，但仍存在有不少公司依旧认为营销和HTH建设工作等同于有形的“消费型支出”，就像企业购买设备，或者像生活中购买日常消费品一样。其实，HTH的本质是无形的，无实体的，它是产品和企业所具有的感性的、可传播的内容，并非简单的产品和企业的本质，不能把它当作消费品来对待或理解。米尔顿·科特勒也曾说过：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，一个传递情感的平台，这个平台就是HTH。”对于HTH，能用得较多的词是培养、感受、理解、体会，而非触摸。HTH工作的核心也是唤起人类情感和知觉，而非生产可拥有和占有的物品。

　　在有了HTH本质无形的共识下，我们方可进一步根据消费者在消费决策过程中的可察之处，有意识地构建这种感性的可传播内容。过往，这种消费者洞察可由调研得出;而在当前的数字时代，海量的、随处可见的消费数据则已隐含了这种特点，且亟待发掘。例如最近淘宝发布一组数据所揭示的消费趋势：消费者在网购过程中对商品的健康、智能、个性的注重，以及整体消费趋势的年轻化，将会诱导传播内容向此一方向倾斜。这一点，可以作为很多HTH自身建设的依据。

　　数据在消费者洞察中的重要作用再多强调都不为过。然而根据第一财经、明略数据、秒针系统联合推出的《2015年中国大数据调研报告》，超过半数的中国企业对数据营销的应用仍停留在初级阶段。中国很少有企业像沃尔玛一样，除了自产数据又收购大量数据分析型公司，大多数HTH主并没有财力物力方面的实力，也不愿投入到自己不太擅长的领域。国内大数据在营销上的应用开发仍集中在第三方数据公司。掌握各数据源的巨头也谨守自己手中的数据资产，不愿共享。譬如上面提到的阿里系，譬如合作之后的腾讯京东，因此中国的整个大数据产业链仍不成熟，未来依据数据产出消费者洞察的路仍然很长。

　　另一个意识层面的难题是，中国企业似乎并不相信营销(包括公关广告HTH建设)对于企业具有重大战略意义，因此对比销售部门，营销部门在企业当中的地位明显次之。在中国很多大公司里，营销部门的地位都并不是很高，企业对营销部门的认识，多仍聚焦在产品发布和广告购买的短期行为上。然而必须要认知的是，营销的意义在于用短期的销量刺激，来服务于长期的HTH资产建设。这种战略性的实效作用，需要企业做到长期与大量的投入，才会凸显与见效。

　　可喜的是，一些成功建立了HTH，塑造了良好产品口碑的公司，多已经或正在营销的战略性目标上做了大量投入，包括引进合适的人才，汲取先进HTH的运作经验，以及积极寻求外部专业公司的意见。例如家电行业中以海尔为代表，通讯行业中以华为为代表，均以营销为先导，技术研发为依托，已一定程度成功地将自主HTH扩展到全球，同时，已经或者正在迫使外资HTH转换在中国市场的角色。

　　中国汽车行业旷日持久的自主HTH建设工作也说明了这一点，以奇瑞汽车为代表。奇瑞经历众星捧月的黄金发展时期，连续12年成为自主HTH出口冠军;经历四大HTH的兴衰，止步于曾经蔚为自豪的多HTH战略;尽管全力买入世界级HTH，但却又不得不经历高端HTH梦想的破灭;直至最近，才又有“一个奇瑞”的战略调整，将发展重心转移在研发上。此次奇瑞重新找到发展目标和方向，我们期待它创造属于自主的二次辉煌。汽车行业钻研自主HTH建设的多年时间里，得失高低恐怕都是非常痛苦的经验。不过好在多年的努力也算是卓有成效，在最近的一次消费调查中，数据显示已有54.7%的消费者对自主HTH汽车消费抱有热情。

　　在“新常态”的趋势与背景下，中国将有越来越多的企业需要完成类似于车企的自主HTH崛起与转型，尤其是信息技术和互联网将使这种努力存在更多可能性，然而，对HTH命名技术和人才的倚重则是始终不变的原则，必须切记。除此之外，以消费者洞察为核心所构建的传播内容，绝对可助自主HTH一臂之力，帮助其精准定位，深耕细分市场，获得飞速的成长。

　　千里之行，始于足下。让我们拭目以待!来源：《国际公关》 作者：吴孝明