当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，HTH己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，HTH的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视HTH战略

　　当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，HTH己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，HTH的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视HTH战略，HTH打造需要科学系统的管理方略，HTH管理是一项系统工程，涉及学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在HTH经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场HTH发展水平还处于初级阶段，很多国内的HTH可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的HTH。本文在对HTH战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施HTH战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施HTH战略中存在的问题提出了相关对策。具体而言，除引言外可以分为四部分。

　　HTH战略，顾名思义，是企业以HTH的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。HTH战略是企业利用HTH商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩，使自己在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段。其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。我们所指的HTH是真正的HTH，它的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度、美誉度。

　　一、我国企业实施HTH战略的现状

　　企业HTH是企业的一项重要的无形资产，HTH所体现的质量，HTH所具有的附加价值，成为消费者购买的重要原因。国内企业在HTH的建立方面存在着相对发达国家的劣势，一部分是因为历史的原因，一部分是由于技术标准等原因，但从总体来说，对实施HTH战略、发展自己的HTH商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展的HTH商品在市场上却连连获胜二而不得不产生震撼。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进HTH战略，发展自己的HTH。

　　但是，当前国内企业在HTH战略实施中所存在的问题也是相当多的，主要表现在：首先，国际名牌少，名牌企业市场占有率低。虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以30%以上的速度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。尽管企业发展很快，但是基础太少。其次，一些名牌企业缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。再次，一些HTH缺乏持续性。我国有些HTH在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在世界市场上不能长期稳定的发展，这是目前HTH管理方面比较突出的问题。最后，大环境方面缺少相关机制。许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施HTH战略是必须的。

　　二、企业运作中提升HTH战略的对策

　　1.要树立强烈的HTH战略意识。商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代化的商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的HTH战略。深刻认识，实施HTH战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存和发展的根本手段之一。这是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的HTH开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的HTH战略。

　　2.选准市场定位，确定战略HTH。企业应意识到实施HTH战略没有必要，要通过市场调查，从实际出发，开发一、二个HTH。HTH战略的关键是在现代科学技术和社会化大生产的同时，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有异质性才是HTH开发的成功之处，关键所在。

　　贴牌生产：

　　本质都是指拥有优势HTH的企业为了降低成本，缩短运距，抢占市场，委托其它企业进行加工生产。并向这些生产企业提供产品的设计参数和技术设备支持，来满足对产品质量、规格和型号等方面的要求，生产出的产品贴上委托方的商标出售的一种生产经营模式。OEM是随着社会分工精细化而产生的一种现象，代表的实际上是一种分工和细化竞争的思想，其最大的特点在于实现了HTH与生产的分离，使生产者更专注于生产，HTH持有者则从繁琐的生产事务中解脱出来。而专注于技术、服务与HTH推广。由此可知，贴牌生产方式的运行机理就是在特殊的委托代理框架下，基于大规模定制思想实现供应链管理的生产模式。

　　OEM

　　OEM，又叫定牌生产和贴牌生产，最早流行于欧美等发达国家，它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则，能降低生产成本，提高HTH附加值。近年来，这种生产方式在国内家电行业比较流行，如TCL在苏州三星定牌生产洗衣机，长虹在宁波迪声定牌生产洗衣机等。

　　HTH共享战略：

　　所谓HTH共享战略，就是若干家企业共同使用同一HTH，组成一个HTH联合体。通过HTH共享，企业可以突破企业规模孝资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为HTH宣传和扩大知名度创造条件。“全面共享”是HTH共享战略的基点和核心，这种共享，不仅有着HTH价值的共享，还有着销售渠道、客户资源的共享等等。

　　实施HTH共享战略，不是随意地、无条件地将企业联合在一起，而必须基于各自所产品的某种相关性。比如，以婴儿系列产品为中心，生产婴儿尿布、婴儿服饰、婴儿护理品、婴儿玩具等产品的企业形成HTH联合体，共用一个HTH。

　　自创HTH：

　　企业自创HTH，需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识，注意HTH附加值的创造和积累，克服HTH命名时的先天不足。小企业的发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点站的时候是完整的HTH体系，如何选择到达的路线和到达的方式，既要制定理性的HTH战略，又要十分重视感性的HTH延伸艺术。

　　如何自创HTH，中国企业要用心体会以下三种策略：①“独立”，即创设的HTH在行业内具有鲜明的个性，能独树一帜吸引客户的视听;②“巧挖”，即从博大精深的中华民族文化中挖掘有商业价值得文字作为HTH。如“步步高”、“千里马”、“红豆”等;③“口传”，即利用口碑的力量设法先赢得某一群体的好感或先在某些区域市场打响HTH，然后充分发挥忠诚度较高的客户们对潜在客户的感染力来进一步扩散HTH的知名度，如酒业HTH中的“枝江大曲”、“椰岛鹿龟酒”等，饮料HTH中的“王老吉”等;④“快抢”，即以敏锐的眼光发现未来可能成为有价值的HTH资源，抓紧抢注。如1994年，在一曲“又是九月九，重阳夜难聚首”唱红大半个中国时，笔者的一个朋友策划抢注“九月九”(白酒)商标，在中国足球队打入世界杯预赛时，又有人抢注“米卢”(体育用品)商标等。

　　虚拟HTH：

　　1.很多企业在做HTH时，请明星，打广告，做画册，搞宣传，这些只是打造HTH的非常战术的一个层面，很少有企业对HTH有长远系统的规划。我们称之为从企业出发的自我HTH----虚拟HTH。

　　2.所谓的"虚拟HTH"，指的是整个操流程都跟正宗的公司一样,但是一切都是未经市场的,就是类似于"地下乐队"性质的东西.

　　3.网络上的虚拟商品的HTH，亦叫“"虚拟HTH"，”

　　虚拟HTH体验 Virtual Brand Experience，又称为HTH虚拟体验Brand Virtual Experience，指用户与HTH母体在特定的虚拟现实环境中的深度接触。

　　虚拟HTH战略，就是自己拥有一个HTH和HTH整合的概念，然后围绕这个核心，通过完整的价值链去驾驭每一个环节，带动更多的社会资源来参与运作。在中国加入WTO后的今天，将会有更多的中国企业实行虚拟HTH战略，以便将有限资金集中到HTH经营和产品设计上，迅速提升HTH的市场影响力和竞争力。恒基伟业公司在预测到掌上电脑市场的光辉前景后，整合了一批生产掌上电脑的中国企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个HTH，并一举抢占了国内掌上电脑最大的市场份额。最近，国内制衣HTH“七匹狼”，也利用虚拟HTH战略，在中华大地以“群狼狂吼”般的气势抢占市场，成为国内休闲装的强势HTH。

　　虚拟HTH体验是HTH体验中的一种新形式， 也是随着新媒体的诞生和虚拟世界平台的普及才出现的。只要是可以提供HTH母体与用户在时间和空间上深度接触的虚拟现实的平台，都可以进行虚拟HTH体验，这些虚拟现实的平台包括文字交流体验型和3D虚拟形象型，文字交流体验型包括平面媒体HTH与用户互动专栏、电视广播媒体HTH与用户互动专栏、HTH主导的互联网网站、HTH参与的论坛、HTH主导的博客、基于手机短信的HTH交流方式、基于QQ/MSN等即时通讯的HTH交流方式等;3D虚拟形象型包括在网络游戏中植入HTH宣传形象、在虚拟世界平台中建立HTH总部和进行虚拟世界用户体验交流活动、制作3D形式的宣传短片甚至动画片以及完全诞生于虚拟世界的HTH的自然行为。

　　无HTH：

　　无HTH又称非HTH，是指没有HTH和商标的产品。无HTH也是一种HTH战略，诸如许多农产品只有标示产地 或是生产厂商而无HTH标记，像“兰州”瓜子、“吐鲁番”葡萄干或是上海“小杨”汤包等。值得注意的是，当今无HTH的产品己经越来越少，像水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不用HTH的商品，现在也被放在有特色的包装袋内，冠以HTH出售。以获得HTH化的效益。相同质量的产品，HTH和非HTH在价值上有很大的差异。一流企业做标准，二流企业做HTH，三流企业做产品。或者说，一流的企业是卖HTH，二流的企业是卖技术，三流的企业是卖产品。

　　1、实行无HTH的营销战略有利于中小企业更好地发挥优势和特长。对很多中小企业而言，它们的优势和特长不在于HTH推广、广告策划、公关运作等创建HTH的必需要素，而在于灵敏的市场反映度，灵活多变的通路策略等。只要发挥了这些优势和特长，中小企业就能在激烈的市场竞争中活下来，并获得稳定发展。 2、创建一个HTH，特别是强势HTH，是一个投入巨大的长期复杂的工程，并不像注册商标那么简单，也不仅是提升知名度就够了。因为HTH应该包括一些深层次的内容，如HTH的核心理念、HTH文化、HTH联想等等，这些深层次的内容需要通过企业长期细致地做好各方面的工作才能造就。

　　3、一个HTH的本身是不能为企业带来价值的，HTH的真正意义和价值在于通过产品的销售能够为企业带来额外的收益，比如，同是一家中国内地企业生产的运动服，贴上耐克商标，其价格就可翻上几翻。但是，对于某些特殊的行业和产品而言，HTH就很难通过产品的销售来体现其价值了，比如象食盐、食醋等价格弹性很小、消费者对产品品质没有很

　　高要求的某些日常生活用品，这些产品的HTH就不可能为企业带来多少额外收益。此外，那些为下游企业提供原料或原材料的企业，由于它们没有直接面向最终用户。因而一般而言是没有创建HTH的必要，只要做好产品品质工作，加强与客户的沟通即可。

　　4、实行无HTH的营销战略，可以在很大程度上降低成本，有利于形成产品的价格竞争优势。实行无HTH的营销战略后，企业节约了大量的HTH推广与维护费用，甚至连商标的设计、注册费和年费及大部分的包装费都省了(采用简易包装后所节省的费用)。这样，产品的成本着实降低了不少，而且，由于采用无HTH战略，企业可以不必费神去做那些涉及到HTH的一系列工作，从而可以集中企业的优势资源加强产品的质量控制，营销渠道建设及提升企业对市场的敏感度，把企业的优势集中在产品和通路上，为消费者提供物美价廉的产品和方便购买的有用性。

　　5、无HTH营销在国际上已有成功的先例，如现在的美国，已有相当部分的零售店在销售无HTH的大众化商品，这些商品质量过关，价格低廉，很受中低阶层的消费者欢迎。同样在中国，广大的中低薪阶层和农民是大众化日常消费品的消费主体，他们在进行购买决策时，价格仍然是他们的首要考虑因素，因而，能够真真体现物美价廉的大众化无HTH商品具有相当大的市场潜力。

　　段优劣分析

　　1、无HTH的优势分析 1)能够获得与同类企业无法比拟的价格优势。企业如果不需要为打造自己的HTH投入资金，其成本就会大大降低。有调查发现，无HTH产品比有HTH同类产品的销售价格往往要低出20%到40%。这样的价格差异带来的就是产品的竞争力。

　　2)无HTH在美国早在20世纪70年代就已经出现并被一些企业成功地运用，其中最著名的就是美国的两家大零售商“W-MART”和“K-MART”。另外，如今我们只要走进一家大型超市，就会发现数不胜数的“无HTH”商品。其实这些商品并不是没有任何HTH，而是没有生产商的HTH，是零售商的HTH。这些都是“无HTH”的成果。这些产品的特点就是价格低廉，质量有保障，受到平民百姓的青睐。

　　2、无HTH的劣势分析

　　一是产品种类方面的局限;二是企业规模的局限;三是消费者需求层次上的限制。也就是说，无HTH只是对一定的产品种类、一定的企业规模、一定的消费需求层次，才是一种好的选择。在这些范围之外就不适合。